Ambush Marketing – Nike jako mistrz zasadzki [część 2]

Najprawdopodobniej jeśli zadam Ci pytanie na temat odzieży sportowej, pierwszą marką, o której pomyślisz będzie Nike. Zastanawiałeś się dlaczego, tak jest? Między innymi jest to zasługą marketingu podstępnego, stosowanego przez amerykańskiego giganta.

Z pierwszej części o „Ambush Marketing” wiesz już o tym czym jest, kiedy się pojawił i jaki jest mechanizm działania. Jeśli nie, czas nadrobić zaległości.

W tym artykule skupię się na działaniach marketingowych Nike, które poruszyłem w pierwszej części.

Igrzyska Olimpijskie Barcelona – Jordan

Nike pierwszy raz zastosował „technikę zasadzki” już 1992 roku, w trakcie rozgrywania Igrzysk Olimpijskich w Barcelonie. Oficjalnym sponsorem imprezy został Reebok.

Amerykanie dzięki zaoszczędzonym finansom, mogli pozwolić sobie na kampanię reklamową zakrojoną na szeroką skalę. Epicentrum działań zlokalizowano na koszykarskiej reprezentacji USA, w szczególności na ikonie tego sportu – Michaelu Jordanie.

Nike podpisał indywidualne umowy sponsorskie i zorganizował konferencję prasową z amerykańską drużyną koszykówki. Warto wspomnieć, że USA zmiażdżyło konkurencję i po 8 wygranych meczach zdobyło złoty medal.

Jednakże to nie koniec działań, Nike pokaźnym indywidualnym kontraktem zdołał przekonać Michaela Jordana do niecodziennego zachowania, które stało się pewnym wzorcem. Na ceremonii nadania złotych medal Jordan zupełnie „przypadkowo” zakrył logo oficjalnego sponsora – Reebok. Oczywiście zachowanie obiło się szerokim echem na świecie.

Oprócz oscylacji wokół koszykówki, Nike zapełnił stolicę Katalonii muralami przedstawiającymi amerykańskich koszykarzy.

Po latach okazało się, że jest to broń obusieczna. Identycznie jak Jordan zachował się australijski pływak Ian Thorpe (wspierany przez Adidas), który w trakcie ceremonii ręcznikiem zakrył logo Nike.

Igrzyska Olimpijskie Atlanta – Billboard

4 lata później Nike poradził sobie jeszcze lepiej, niż w Barcelonie. Tym razem Igrzyska Olimpijskie odbywały się na rodzimej ziemi, czyli w USA. Pech chciał, że znów oficjalnym sponsorem został Reebok.

Odnowienie strony www to błędnie przyjęta nazwa usługi odnowienia domeny internetowej. Wiele osób, które dopiero zaczynają obcować z własną stroną internetową mylą definicje domeny internetowej, hostingu oraz strony www. Aby prawidłowo rozróżniać te definicje warto zapoznać się z wpisem “Czym różni się nazwa domeny od strony internetowej i hostingu internetowego?“.

Tym razem Nike przerósł sam siebie i wydał majątek na działania marketingowe. Całej miasto pokryto bilboardami przedstawiającymi markę Nike. Następnie osobom, które wybierały się na stadion rozdawano flagi z logo Nike.

Żeby było mało, Nike zdecydował się zbudować ogromne centrum fanów (coś na wzór wioski olimpijskiej), zupełnie przypadkowo tuż przy stadionie. Mimo ogromnej skali, inny dużo skromniejszy zabieg zapadł w ludzkiej świadomości.

Gwiazda ówczesnych Igrzysk, złoty medalista w biegu na 200 i 400 metrów – Michael Johnson. Nike stworzył dla niego wyjątkowe buty, które przyciągały wzrok poprzez swój złoty kolor. To właśnie w nich pobiegł po sławę i dumę amerykańskiego narodu. Następnie biegacz pojawił się na okładce magazynu Times, gdzie na zdjęciu, oprócz dwóch złotych medali znajdowały się również wspomniane buty Nike.

Fotografia obiegła cały świat.

Mistrzostwa Świata RPA – Write the Future

Tym razem pechowcem okazał się Adidas. Nike skupił się na ambasadorach marki, najpopularniejszy twarzach – Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney i Ronaldinho. Kampanię należy określić jednym słowem – „monumentalna”.

Potężny przekaz uniwersalnego hasła „Write the Future” pozwolił wydrzeć konkurentowi wizerunkową premię. Działania reklamowe w bezpośredni sposób nie odnosiły się do Mistrzostw Świata, czego przez prawo nie mogły robić. Przekaz koncentrował się na całej dyscyplinie, a nie na konkretnym wydarzeniu. Kolejny raz pech chciał, że zbiegło się to imprezą sportową o zasięgu globalnym.

Kolejne działania reklamowe spowodowały, że w opinii uczestników to właśnie Nike był oficjalnym sponsorem.

Co zyskał Nike

Jak możesz się domyślić, korzyści, które osiągnął Nike można liczyć w milionach. Mimo tego ich działania nie pozostały bez reakcji.

Po Igrzyskach Olimpijskich 1996, gdzie 73% respondentów stawiało Nike w roli sponsora, MKO przeżywał kryzys spowodowany działaniami amerykańskiego przedsiębiorstwa. W efekcie międzynarodowe organizacje sportowe, jak choćby FIFA, zdecydowały się na bardziej zdecydowane działania zwalczające ambush marketing.


Loading...

Dodano: 29 Mar 2020

Adrian Żurowski
Redaktor gnum.pl


Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *