Ambush Marketing – balansowanie na granicy prawa [część 1]

Czym jest ambush marketing? Jaki ma związek z masowymi imprezami sportowymi? Czy jest legalny z perspektywy prawa? Wszystkiego dowiesz się z serii artykułów o „Ambush Marketing”.

Ambush marketing, inaczej marketing podstępny niejednokrotnie nazywany jest pasożytniczym. „Ambush” tłumacząc z języka angielskiego oznacza zasadzkę, co w dużej mierze objaśnia sposób działania.

Zabiegi podjęte w ramach marketingu podstępnego, można określić mianem kontrowersyjnych. Balansują one na granicy prawa i wywołują wątpliwości etyczne, niejednokrotnie prowadząc zainteresowane strony na wokandę sądu.

Wyjątkowo często działania ambush marketingowe towarzyszą międzynarodowym wydarzeniom, w szczególności sportowym, gdzie miały swój początek.  

Bardzo niskie ceny domen regionalnych w serwisie Gnum.pl mimo, że od wielu lat są bezkonkurencyjne na polskim rynku, nie są cenami promocyjnymi. Wszelkie promocje domen regionalnych, które będą wprowadzane w Gnum.pl będą jeszcze atrakcyjniejsze niż ceny podane w hurtowym cenniku domen.

Mechanizm działania

Można go opisać w kilku krokach. Pierwszy moment to przetarg, w którym zwycięzca zdobywa możliwość posługiwania się mianem oficjalnego sponsora. To posunięcie pociąga za sobą szereg korzyści wizerunkowych, najczęściej o ogromnym zasięgu.

Załóżmy więc, że przetarg dotyczy Mistrzostw Europy w piłkę nożną, a do przetargu podeszły dwie marki: Nike i Adidas. Ostatecznie zwycięstwo odniosła niemiecka firma.

Co w tym momencie może zrobić Nike? Między innymi podjąć działania marketingu pasożytniczego. Efektem mobilizacji marketingowego sztabu może być wzrost popularności, rozpoznawalności marki czy zainteresowania mediów.

Podsumowując, ambush marketing polega na podpięciu się pod imprezę i czerpanie z tego tytułu korzyści. Jest to dość niemoralny zabieg, ale niezwykle kuszący, ponieważ korzyści mogą wielokrotnie przewyższyć wkład.

Sport

Zapewne zastanawiasz się dlaczego odniosłem się do imprez sportowych. Ogromne wydarzanie typu Mistrzostwa Świata, Igrzyska Olimpijskie elektryzują cały świat i przyciągają przed ekrany telewizorów miliony widzów. Z tego też powodu marki wydają setki milionów tylko po to, aby tytułować się mianem oficjalnego sponsora.

Sponsoring jest na tyle potężnym i dochodowym narzędziem, że doczekał się pewnych  obostrzeń prawnych. Między innymi dlatego sponsorem może zostać tylko jedna firma z danego sektora. Właśnie w tym momencie w szranki stają największe marki.

Jednakże czy to gwarantuje Ci sukces? Nie do końca. W przypadku Mistrzostw Świata w RPA, gdzie sponsorem była Puma, to jednak działania podjęte przez Nike przyniosły firmie największe korzyści. Śmiało można pokusić się o stwierdzenie, że to właśnie Nike jest prawdziwym mistrzem marketingu podstępnego.

Debiut

Swój pierwszy raz ambush marketing przeżył w trakcie Igrzysk Olimpijskich w Los Angeles z 1984 r. Pod wieloma względami było to rewolucyjne wydarzenie.

Przede wszystkim była to pierwsza impreza w pełni sfinansowana ze środków uzyskanych od sponsorów. Co więcej, znacząco zmniejszono ilość sponsorów z kilkuset do zaledwie kilkunastu.

Skutkiem była walka między Fuji, a Kodak. Ostatecznie miano oficjalnego sponsora powędrował do Tokio – gdzie swoją siedzibę ma Fuji. Mimo tego amerykański Kodak nie złożył broni i podjął rękawicę.

Pierwszy cios. Kodak wykupił prawo do sponsorowania transmisji Igrzysk. Drugi cios. Kodak zostaje oficjalnym sponsorem amerykańskiej kadry lekkoatletycznej. Pech chciał, że reprezentacja USA była bezkonkurencyjna i wygrała Igrzyska z ogromną przewagą.

Badani przeprowadzone po Igrzyska Olimpijskich 1984 przyniosły zaskakujący rezultat. Mimo tego, że oficjalnym sponsorem wydarzenia było Fuji to sukces wizerunkowy odniósł Kodak.

Nike – mistrz zasadzki

Czytając ten artykuł spotkałeś się ze stwierdzeniem, że to właśnie Nike jest mistrzem ambush marketingu. Amerykańska firma do perfekcji opanowała umiejętność „podczepiania się” pod międzynarodowe imprezy sportowe, co widzieliśmy na Igrzyskach Olimpijskich w Barcelonie (1992), Atlancie (1996) czy Mistrzostwach Świata w RPA (2010). Więcej o tym dowiecie z drugiej części „Ambush Marketing[AŻ1] ”.

Zdjęcia:

  • https://www.highspeedtraining.co.uk/hub/wp-content/uploads/2016/03/michael_jordan_nike_ambush_marketing_olympics.jpg

https://pixabay.com/pl/photos/buty-lebron-nike-spalding-1011596/


Loading...

Dodano: 29 Mar 2020

Adrian Żurowski
Redaktor gnum.pl


Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *